עשרות מנהלי סוכנויות משתפים את התובנות שלהם לגבי האופן שבו הם מסייעים ללקוחות לנווט בחששות הפרטיות הגוברים של צרכנים בזמן שאנו בוחנים את הבעיות האחרונות סביב נתוני פרסום.

נושא הפרטיות המקוונת הופך חשוב יותר ויותר לצרכנים, ומגמה זו בולטת במיוחד בבריטניה, שם צוות החשיבה Demos מנסה לשכנע את הממשלה לעדכן את חוק הגנת המידע כדי להתאים אותו לפרקטיקות הפרסום המודרניות. בעוד שייתכן שייקח זמן עד שהממשלה תגיב לחששות אלה, יש שינוי ברור בדעת הקהל.

סוכנויות ומותגים נמצאים תחת לחץ לספק תוצאות ולייצר רווחים, אבל הם גם צריכים להיות מודעים לחששות הגוברים סביב פרטיות הצרכנים. על ידי הכרה בחששות אלה ועשיית מאמץ מרוכז לטפל בהם, למפרסמים יש הזדמנות לבנות רצון טוב ולבסס את עצמם כשותפים אמינים. זה עשוי להיות כרוך בשקיפות רבה יותר לגבי איסוף נתונים ושימוש בהם, להציע לצרכנים שליטה רבה יותר על המידע האישי שלהם, או לאמץ אמצעים אחרים כדי להגן על הפרטיות. בסופו של דבר, מותגים שנותנים עדיפות לפרטיות הצרכנים יהיו ממוצבים טוב יותר להרוויח את הנאמנות והאמון של הקהל שלהם, תוך השגת יעדי השיווק שלהם.

כאשר סוכנויות בארה"ב ובבריטניה נשאלות כיצד הן מייעצות ללקוחות בתחום זה. איך פותרים בעיה כמו... מתמודדים עם חששות בנוגע לפרטיות הצרכנים? הנה כמה תשובות:

חבס מדיה גרופ: "עצם העובדה שאנחנו יכולים לא מחייבת אותנו. במקום לחפש אישור מתאים להשתמש בנתונים, התעשייה מחפשת לעתים קרובות מה מותר (מה אנחנו יכולים להתחמק ממנו). כשמדובר בשימוש בנתונים לפרסום, זה לא נכון ברמה המוסרית והאינטלקטואלית. על הלקוחות להתאים את התנהגותם בהתאם להתנהגות הצרכנית המשתנה ולדבוק ברוח הרגולציה ולא רק בלשון החוק. במובנים רבים, תשומת הלב שלנו הופנתה לעוגייה, מה שגרם לנו לשכוח את הסיבות מאחורי מעשיהם של אנשים. התובנות הצרכניות שאנו מפיקים מחיבור ה'למה' ל'מה' מתורגמות לתוצאות משמעותיות יותר עבור השורה התחתונה של הלקוח".

דלויט דיגיטל: "חוקי הפרטיות והשינויים הטכנולוגיים המשמעותיים הציבו מותגים במצב קשה: כיצד הם יכולים לפרסם ולהתאים אישית בצורה הטובה ביותר הן ללקוחות והן לצרכנים? חיוני שמותגים ישמרו על הלקוחות שלהם כמצפן כשהם מנווטים במים הלא נודעים האלה. בדלויט דיגיטל אנו מייעצים למותגים איתם אנו עובדים כדי לספק ערך לשוק באופן עקבי. לקוחות וצרכנים ישמחו לספק את הנתונים שלהם לפרסום והתאמה אישית כאשר המותג מטפח מעורבות גדולה יותר עם בסיס הלקוחות שלו, בין אם זה באמצעות תוכן טרי בפלטפורמות מדיה חברתית, מסרים משכנעים על תכונות המוצר, או יצירת רגעים ויראליים משעשעים".

EssenceMediacomX: "לקוחות רוצים מעורבות מותג רלוונטית בכל שלב של מסע הלקוח, וכדי לספק זאת נדרשת פרספקטיבה רב-ערוצית של אינטראקציות עם צרכנים. על מנת לטפל בחששות הפרטיות של הלקוחות ובדרישה לחוויות חלקות ומותאמות אישית, מותגים חייבים להיות חכמים באופן שבו הם משתמשים בנתוני צרכנים. זה מתחיל בזמן הרכישה כאשר הם חייבים להציע חילופי ערך יקר. בנוסף, עליהם לחפש באופן פעיל גישות חדשניות לניהול פרסונליזציה ללא נתוני לקוחות, למשל באמצעות מודלים מתוחכמים יותר של הקשר או נטייה, ועליהם להציע חוויות שישכנעו את הלקוחות שהדבר כדאי".

חוויה דיגיטלית וטכנולוגיה: "בתור התחלה, אנחנו שואלים את הלקוחות שלנו, 'איזה נתונים אנחנו באמת צריכים לעומת איזה נתונים אנחנו פשוט רוצים?'. אנו מייעצים ללקוחותינו לשמור על הבקשה פשוטה ככל האפשר ולהיות שקופים לחלוטין לגבי מדיניות הפרטיות שלהם באתר האינטרנט שלהם. כתובת דוא"ל פשוטה, מלווה בהבטחה למשהו בעל ערך בתמורה, כגון ניוזלטר או הצעה, יכולה להיות מקום טוב להתחיל בו. באפשרותך להגיש בקשות נוספות ולהעשיר נתונים אלה לאורך זמן, אך רק לאחר שהרווחת את רמת האמון הראשונית הזו. זה לוקח זמן וסבלנות, אבל זה משתלם בטווח הארוך על ידי הפחתת החיכוך".

וונדרמן תומפסון: "בבריטניה, חקיקת פרטיות היא נושא שנוי במחלוקת ומסובך, אבל ניהול חוקים שונים במדינות שונות הופך את זה לעוד יותר. האקוסיסטם של הפרסום משתנה מהר יותר מהחוק.

בנוסף לציות לחוקי הפרטיות ולאופן שבו רשתות פרסום מגיבות, אנו ממליצים ללקוחות לשאול שאלה גדולה יותר: "מהי אחריות אתית למותג שלך בכל הנוגע לפרטיות נתונים?" זה יעזור להם להקדים את העקומה. הצגנו את Entrust, שירות הייעוץ שלנו לאתיקה בנתונים, בשנת 2021 כדי לסייע ללקוחות בדיוק עם האתגר הזה על ידי מעבר לדרישות החוק ושאלה, "מה אתם, כמותג וכעסק, מאמינים שהוא נכון ואתי?" עבדנו עם כמה מהמותגים הגדולים ביותר כדי להגדיר את הסטנדרטים האלה ולעזור להם להפיץ אותם ברחבי העסק שלהם כדי שיוכלו לזכות באמון רב הערך של הלקוחות".

גוט מיאמי: "בגלל בעיות פרטיות ובגלל שמותגים מסוימים ניצלו לרעה את מאגרי הלקוחות על ידי הצפת לקוחות פוטנציאליים בהודעות דרך הערוצים שבבעלותם, זה הפך להיות קשה ויקר יותר עבור מותגים לבנות מסד נתונים של צד ראשון. אנשים מהססים להמשיך למסור את פרטי הקשר שלהם כתוצאה מכך. המשתמשים גם מודעים לכך שמי שלא אכפת לו מפרטיות יצפה למשהו בתמורה למידע האישי שלהם מכיוון שהוא בעל ערך. גל הפרסונליזציה של 1:1 חלף מזמן. אנשים לא אוהבים שמפרסמים מפלחים אותם עם מודעות על סמך נתונים. מיקוד מחדש הוא החריג הבודד כי הם מודעים לכך שאם תנטוש עגלה, הפריט ימשיך להציק לך".

סטארקום: "אני מאמין שסוכנויות ולקוחות מודעים מאוד לצורך להגן על פרטיות הצרכנים ומשתמשים במידע שהם אוספים באופן תכליתי יותר מאי פעם ומיישמים נהלים לשם כך. הוקמו צוותי משימה, וקציני הגנת נתונים (DPOs) עסקו בדיונים על הדרכים הטובות ביותר לגשת לנתוני צד ראשון של לקוחות באופן מתחשב, שימושי ומכבד המקדם רלוונטיות צרכנית ותוצאות עסקיות של מפרסמים".

קפיצה אנכית: "עסקים צריכים ליישם GA4 בהקדם האפשרי, על פי המלצתנו. דה-פרסונליזציה וצבירה של תובנות שיווקיות מועילות לעסקים בעת חישוב החזר השקעה, הבנת מעורבות המבקרים ואיסוף נתונים עסקיים. כדי לפרוס מצב הסכמה והמרות משופרות, שמטרתן להשתמש במודלים של למידת מכונה שבהם משתמשים מבטלים את הסכמתם לאיסוף קובצי Cookie, צוותי מדע הנתונים הפנימיים שלנו וצוותי מדיה בתשלום משתפים פעולה באופן הדוק עם Google. פעולה זו ממלאת חלק מפערי הנתונים הנובעים מכך שמשתמשים יבחרו שלא להיות במעקב מטעמי פרטיות. כדי לעמוד בנוף הפרטיות המתפתח, התקנת פלטפורמת ניהול קובצי Cookie חייבת להיעשות כראוי. משתמשים למעשה מעדיפים פרסומות ממוקדות יותר על פני מודעות לא רלוונטיות, ולכן חשוב ליידע את מי שרוצה לאזן בין פרטיות לבין אתרים מתפקדים לחלוטין".

Fusion92: "אנו עושים מעל ומעבר לסטנדרטים בתעשייה כדי להגן על הידע הצרכני המשוער שיש למשווקים על ידי הצבת בקרות רגולציה עצמית המגבילות את הגישה לנתונים. אנו נמנע מהנתונים או נטיל מגבלות שהופכות אותנו ליחידים שיכולים להפעיל אותם אם יש לנו גישה חוקית לנתונים שיווקיים של צד שלישי שמרגישים פולשניים. אנחנו יכולים לוודא שהמפרסם לא חורג שלא במתכוון מתור ופוגע בחוויית הלקוח. השימוש בנתוני צרכנים, אם מנוהל כראוי, יכול להועיל הן למפרסם והן לצרכן. המפרסם יכול למקד את המסרים שלו בצורה יעילה יותר.

קרטיס קוקרן הגדרה: "כמשווק, חיוני לפתח אינטראקציות המעניקות לצרכנים תחושה של טבעיות ושהעסק שלך הוא שותף אמין שהם יכולים לסמוך עליו שיגן על הנתונים שלהם וישתמש בהם לטובתם. עם אמון זה באה החובה להיות פתוחים וכנים לגבי המידע שנאסף, כיצד ייעשה בו שימוש ועם מי ניתן לשתף אותו. הצרכנים צריכים, בסופו של דבר, לראות את הנתונים שלהם כסחורה שניתן לנצל לטובתם ושהם חופשיים לבחור היכן ומתי לספק".

ינואר דיגיטל: "הסוכנות שלנו מאמצת את השיווק העכשווי שלאחר הפרטיות מהר יותר מהמתחרים שלנו, וזה ניכר. מותגים וסוכנויות חייבים להתבגר כאשר הם מסוגלים להתמודד עם אתגר עסקי שלם הכולל אינטראקציה של המוצר, השיווק, הצרכן, השוק וכן הלאה. בהיסטוריה האחרונה, מותגים ומשווקים כאחד שקעו מאוד בהנחת היסוד של שיווק מדויק: מניפולציה של נתונים כדי להשיג מיקוד מדויק להפליא. עם זאת, כדי לזכות בצרכנים, שילוב אמיתי של כל מרכיבי השיווק ומדידת כל התוצאות (ולא רק מכירות) חייבים לתפוס את מרכז הבמה ככל שהפרטיות זוכה לבולטות".

רוצה להגדיל את העסק שלך, אנחנו כאן כדי לעזור לך. צור קשר