הימנע מלכודות, להכין את עצמך.

5 גורמי מפתח לפרסום פרוגרמטי מוצלח בתצוגה

מכיוון שחלק גדול (מאוד) מאוכלוסיית העולם גולש באינטרנט ומבקר באפליקציות, התפוצה/זמינות העצומה - דיסציפלינה שיווקית; הצעות פרסום פרוגרמטיות לתצוגה – הן ללא תחרות/ייחודיות. אם מישהו מבקר באתר או פותח/משתמש באפליקציה, ברוב המקרים ניתן להציג מודעה. למה? כי בערך 80-85% (ההערכות משתנות) של אתרים ואפליקציות להרוויח כסף כי הם מאפשרים מודעות. עם זאת, למעשה, אותו מודל של הכנסות פעיל כיום - כפי שהיה קיים במשך עידנים. כיצד הרוויחו העיתונים הראשונים (1605) כסף? בדיוק; על ידי התרת מודעות/הודעות מסחריות. המערכת האקולוגית של פרסום תצוגה פרוגרמטי מבוססת על מודל פשוט מאוד זה. אבל יש הבדל. במקום ליצור קשר ידני עם אתר או אפליקציה (בעלי אתרים) כדי להסכים על מיקום/עלות של מודעה; פלטפורמת צד ביקוש יכולה להציג מודעות באלפי אתרים ואפליקציות שונות – באופן תכנותי/אוטומטי (תוך שניות). במאמר זה אנו מתארים את משמעת השיווק המדהימה הזו ומציעים 5 גורמי מפתח לפרסום תצוגה פרוגרמטי מוצלח.

1. פנה לפלטפורמת צד דרישה (DSP) וודא ש- DSP זה מציע את היכולות העיקריות הבאות:

   1. ל-DSP יש מציע פנימי. מציע, שיכול להתבסס על אלגוריתם - הוא חלק חשוב מאוד בפלטפורמת צד ביקוש. בעיקרו של דבר, מציע הוא השער בין הגשת הצעות מחיר על בקשות למודעות לבין הצגת מודעות בפועל, אם בקשת מודעה זו תואמת את בקשות הצעת המחיר הזמינות. מצא קישורים אלה כדי ללמוד על ההבדל בין בקשת מודעה לבקשת הצעה. במילים פשוטות: שימוש במציע צד שלישי (בנייה חיצונית) יכול להגדיל את עלות (הקנייה) של הקמפיין שלך. הצעת מחיר פנימית פירושה שאין שכבות נוספות (תמחור) בינך – כמפרסם – לבין השוק. מכאן שמציע בנייה פנימית הוא חובה.

   2. ל- DSP יש כלי גידור גיאוגרפי חזק ובעל יכולות. מכיוון שרוב מסעות הפרסום (לנייד) מוגדרות להציג מודעות במיקומים מרובים/ספציפיים (מדינה, עיר או היפר-מקומי), כלי גיאוגרפי המציע אפשרויות כמו; הקמת גדרות גיאוגרפיות קטנות מאוד ושירות באלפי כתובות / מיקומים (מקרה בוחן), דיווח לכל גדר גיאוגרפית / מיקום או היכולת להגיש הצעות מחיר גבוהות ככל הנדרש עבור כל GEO-גדר (מקרה בוחן) בנפרד - הם הכרחיים לפרסום תצוגה פרוגרמטי מוצלח.

   3. DSP מחובר (או; משולב עם) לפחות 20 עד 25 adexchanges. כמה שיותר פרסומות יותר טוב. בעיקרו של דבר, לבורסות יש מאות עד אלפי אפליקציות ואתרים במערכת / ההצעה שלהן. מכיוון שלכל דבר קטן בעולם יש אפליקציה/אתר ייעודי לכך, ככל ש-DSP מחובר ליותר פרסומות, כך ניתן להגיע לאתרים ואפליקציות ספציפיים יותר (מה שיכול להועיל להגיע לקהל המאוד ספציפי, אך הרצוי שלך). כמו כן, ככל שהמלאי זמין יותר, כך גדל הסיכוי להגיע ל"נקודה המתוקה" שלך מבחינת מציאת אותו בעל אתר ספציפי שהשיג תוצאות או המרות נהדרות (יהיה המוצר שלך אשר יהיה).

2. הציגו רק מודעות/באנרים בעיצוב מקצועי, פרסו דף נחיתה מקצועי, השתמשו בבאנרים עשירים במדיה והשתמשו באפשרויות האחסון הזולות ביותר הזמינות

   • מומלץ מאוד להציג רק מודעות/באנרים שנוצרו על ידי איש מקצוע. לבאנר שנראה רע יכולה להיות השפעה שלילית מאוד על הקמפיין שלכם ואולי גם על המותג שלכם.

   • דף הנחיתה חייב להיות בעל מראה דומה למודעות/באנרים. כלומר, סגנון (פונטים) וצבעים חייבים 'להתאים' למודעות/באנרים המוצגים.

   • השתמש/הגש באנרים עשירים במדיה. למודעות/באנרים מתקדמים אלה יש פונקציות ויזואליות שברוב המקרים משפיעות מאוד על תוצאות הקמפיין שלך בצורה חיובית.

   • אם אתם מתכוונים לפרוס מודעות מדיה עשירות בקמפיין שלכם, ודאו שהן מתארחות אצל ספק אחסון 'זול'. כלים רבים – ליצירת באנרים עשירים במדיה – קיימים, אך אלה בדרך כלל גובים עלות לאלף משמעותית מעבר לתעריפים הרגילים שלכם. אם אתם מארחים את אנשי הקריאייטיב העשירים שלכם בכלי הנכון, התמחור משתנה באופן דרסטי (לטובה). בעצם לוודא שרוב תקציב הקמפיין שלך אכן הולך לשוק/לבעלי אתרים. 

   • פלטפורמות צד ביקוש רבות מציעות גם שירותי קריאייטיב פנימיים. שחקו נכון בקלפים, נהלו משא ומתן ואולי תקבלו את הבאנרים שלכם (אפילו מדיה עשירה) בחינם (בהתבסס על תקציב קמפיין משמעותי).

3. השתמש רק ב- DSP המציע שקיפות מלאה

   • נגמרו הימים של קבלת דוחות פשטניים (למשל אקסל) לאחר סיום הקמפיין. ברצונך לראות את כל מערך הקמפיין, את התוצאות (בשידור חי) ואת השינויים (או; המיטובים) שבוצעו. בדרך כלל גישה בשירות עצמי מספקת שקיפות מסוג זה. אם הניסיון שלך בקמפיינים מועט, אנו ממליצים לך לבקש גישה בשירות עצמי, אך לבקש מצוות הפרסום של DSP 'לנהל' עבורך את מסעות הפרסום שלך. בדרך זו, יש לך את הטוב משני העולמות.

   • אתה יכול גם לשקול להשתמש בכלי / פלטפורמת מעקב משלך. רבים קיימים, התמחור משתנה. כלי מעקב / דיווח עצמאי זה יעניק לך שקט נפשי במונחים של; ההתרשמות והקליקים שמתממשים על ידי DSP – נכונים/אמיתיים (או לא!).

4. השתמש ב- DSP המציע כלים משניים - מחוץ לטווח הפונקציות הרגיל ש- DSP מציע

   • כלי בטיחות מותג הם הכרח. בעיקרו של דבר, פתרונות/כלים לבטיחות המותג לפני הצעת מחיר מוודאים שהמודעות/באנרים שלך מוצגים באפליקציות ובאתרים איכותיים. הם מונעים מהמודעה שלך להיות מוצגת באתרים ובאפליקציות שעלולים לפגוע בתדמית המותג שלך.

   • שיטות ייחוס רגליים לקביעת ביקורים פיזיים בחנות מאנשים (או מכשירים) שהוצגה להם מודעה/באנר. באופן הגיוני זה רלוונטי רק עבור מותגים / חברות שיש להם מיקומי חנויות פיזיות.

   • DSP צריך להיות מסוגל להציע את הספקטרום המלא של אפשרויות מיקוד שהן חוקיות וברורות בתעשייה זו. זה כולל מיקוד יצרן/מודל, מיקוד לשפה, פילוח מחדש ומיקוד של ספקים. אם ברצונך להפעיל קמפיינים באיחוד האירופי, ודא שה- DSP/ספק שבו אתה משתמש תואם להנחיות GDPR.

   • סביר מאוד להניח שאתה – כסוכנות, משווק או בעל מותג – תאהב את התוצאות של קמפיינים של תצוגה פרוגרמטית. DSP תווית לבנה היא למעשה העתק של DSP מקורי וניתן לספק אותה בצבעים, עם הלוגו וממשק כניסה המבוסס על הרצונות שלך. ייתכן שתרצה להציע ללקוחות שלך חשבונות נפרדים (במקרה שאתה סוכנות)? ייתכן שתרצה שלצוות המסחר הפנימי שלך תהיה פלטפורמה המותאמת באופן מלא לצרכים ולרצונות שלך (במקרה שאתה דסק מסחר או מותג בפועל - ואתה רוצה להפנים פרסום פרוגרמטי).

5. השתמש בספק/DSP שיש לו ניסיון ומוכן לשתף ידע

זה אולי קשה לקבוע ('האם ל-DSP שאני עובד איתו יש הרבה ניסיון בקמפיינים?'), אבל חשוב מאוד שתעבדו עם גורם שיודע מה הוא עושה ומוכן לחנך אתכם לאורך התהליך/פריסה של הקמפיינים שלכם. למרות – בעצם – כל התעשייה הזו פשוט מתפתחת סביב הצגת פרסומות/באנרים בין תוכן מקוון (למשל, תוכן חדשותי), התעשייה, האפשרויות והמלכודות הן מורכבות מטבען. אז איך אתה קובע של-DSP שבו אתה משתמש (או רוצה להשתמש) יש מספיק ניסיון וידע והוא מוכן לחלוק את זה איתך?

• שוב; שקיפות מלאה מבחינת הגדרת הקמפיין, תמחור ותוצאות / ניתוח בזמן אמת הם דברים שעליכם לבסס את החיפוש שלכם – בנוגע למציאת ספק ה-DSP המושלם.

• שאלו אם אתם יכולים לבדוק את הפלטפורמה ואם אפשר לקבל החזר כספי (כאשר מבקשים תשלום מראש) – למקרה שאתם לא מרוצים מאיכות התנועה שסופקה.

• שאלו אילו אמצעי בטיחות מותג ננקטים אם הייתם פורסים קמפיינים בתוך DSP לפי בחירתכם.

• שאל אם ניתן לספק דוחות עורפיים של, לדוגמה, מזהי מכשירים (מוצפנים או גולמיים) במהלך הקמפיין ולאחריו. מזהי מכשירים הם החתימה הדיגיטלית שיש לכל טלפון, ואספקת הקצוות העורפיים האלה מקשה מאוד על DSP/ספק להסתיר אלמנטים שעשויים להפתיע אותך לרעה.

• שאל אם באפשרותך לקבל דוח מפרסם. כך תוכל לראות באילו אפליקציות ואתרים בדיוק מוצגות המודעות שלך.

• שאלו אם ה-DSP שמעניין אתכם הוא בעל ניסיון עם תעבורת המובייל בעלת שיעור היציאה מדף הכניסה הגבוה בדרך כלל מספק ויודע כיצד להקטין מדד זה (bounce-rate). באופן דומה, שאל אם יש ניסיון עם אופטימיזציה על קצב הנחיתה.

• בקש ניתוחי מקרה.

• בקש הפניות למסחר.

• אחרון; לכו עם האומץ שלכם. אם אתם לא מרגישים בנוח עם החברה (או נציגה שלה) – הפסיקו את הפעילות שלכם איתם. בסופו של דבר; תחושת הבטן שלכם עשויה להיות ה"הגנה" החשובה ביותר שאתם יכולים לספק לעצמכם. יש מספיק DSP / ספקים שם בחוץ, להרגיש בנוח עם עובדה זו.