האם עלינו לדאוג?
כולם בעולם השיווק הדיגיטלי שמעו - או השתתפו - בדיון על כך שגוגל ופייסבוק בולעות את תחום הפרסום הפרוגרמטי. לפייסבוק יש מלאי משלה / בלעדי ברור ומנהל הצעות המחיר של גוגל בלחיצה כפולה (DBM) מנסה להציע את כמות המלאי הגדולה ביותר פשוט על ידי שילוב עם הרבה מקורות מלאי זמינים (שילוב לאחרונה עם ספק תוכנה מחוץ לבית הוא דוגמה מושלמת לאסטרטגיה זו). כל כך; כבעלים של חברת פרסום פרוגרמטי אני שואל את עצמי, האם אנחנו בסכנה? האם סוכנויות המדיה הגדולות (הלקוחות שלנו) – כשמדובר בפרסום פרוגרמטי – יתמודדו עם גוגל ופייסבוק רק בעוד 10 שנים, נניח? נקודת המבט המקצועית שלנו? לא.
אנו (Targetoo) עובדים עבור מספר סוכנויות מדיה ברחבי העולם. לעתים קרובות אנו מקבלים את השאלה; מהו הערך המוסף שלכם בהשוואה ל-Double Click Bid Manager (DBM) של גוגל? זו שאלה רלוונטית. במקרים מסוימים, לא נוכל להציע ערך מוסף (מלבד מתן שירותים באמצעות DBM ללקוח המעוניין להשתמש ב- DBM – תוך ניצול הידע שלנו). במהלך השנים תשתית הפרסום הפרוגרמטי של גוגל יזמה והשלימה שילובים רבים עם מלאי ומקורות נתונים ידועים (Adexchanges/SSP's/DMP). נכון להיום, אני יכול להכיר בעובדה שבכל הנוגע לכמות המלאי העולמית, גוגל מתקדמת.
פייסבוק זה סיפור אחר. אנחנו מכירים סוכנויות מדיה שהעבירו את הקנייה הפרוגרמטית שלהן כמעט לחלוטין למנהל המודעות של פייסבוק. זו נראית בחירה הגיונית כי כולם פייסבוק אחד, נכון? ובכן, לא לגמרי. בתור התחלה; למרות שתוצאות המחקר שונות, ניתן לקבוע כי ברחבי העולם, בממוצע, אדם מבלה 22 דקות בפייסבוק ביום. מחקרים אחרים מראים כי בממוצע, אדם מבלה 118 דקות ביום באינטרנט. יתר על כן, 81% מהזמן הזה מוקדש למכשיר נייד ורק 19% על מחשב שולחני או נייד.
משמעות הדבר היא שלמרות שהזמן המושקע בפייסבוק גדול בהרבה מכל מו"ל אחר (יוטיוב מגיע למקום השני), הוא עדיין לא מתקרב אפילו לזמן המושקע בכל המו"לים האחרים. והנה העניין, יותר אנשים ניגשים לאינטרנט "הכללי" (וזה למו"לים) מאשר לפייסבוק.
הנקודה היא שלמרות שלפייסבוק יש חשיבות עצומה בשיווק המקוון היומיומי, טווח ההגעה שפלטפורמת צד ביקוש חזקה (DSP) יכולה להציע הוא עדיין הרבה יותר גדול ומגוון. שנית, ראוי להזכיר כי ממוצע CPM גבוה יחסית עבור מלאי פייסבוק. בשל כך, אנו רואים כי הקצאת סכומים גדולים מתקציב הלקוח לחברתי, אינה הדרך. הכמות ואפשרויות המיקוד בהחלט הופכות אותו לכלי שיווק מקוון חיוני שיש בארסנל התצוגה הפרוגרמטי שלך. אבל הופעות זמינות בכל המו"לים האחרים (אינטרנט כללי) הם מטבעם זולים יותר וזמינים במספרים גדולים בהרבה (אם כי יש שיגידו שאי אפשר להשוות בין השניים). אז לסיכום; התמחור לפרסום בפייסבוק גבוה יחסית והתפוצה מוגבלת (עד כמה היא עצומה).
בחזרה לגוגל; עם DBM אתה יכול להציג מודעות על מאות אלפי אפליקציות ואתרים (שולחן עבודה או נייד). אפשר לומר שבאמצעות DBM של גוגל ומנהל המודעות של פייסבוק, אתה יכול להגיע לחלק הגדול ביותר של המלאי בעולם. זה נכון. עם זאת, והנה זה, ההצלחה של קמפיין פרסום פרוגרמטי ברשת נעוצה לרוב במומחיות מקומית ובביצוע קמפיין על בסיס מומחיות זו. כמו כן, DBM אינו מאפשר גדרות גיאוגרפיות להיות קטנות יותר מ 1 מייל. DSP נייד ייעודי עושה זאת (עד 10 מטרים).
ההצלחה של קמפיין פרסום פרוגרמטי ברשת המדיה טמונה לרוב במומחיות מקומית ובביצוע קמפיין על בסיס מומחיות זו.
שילובים מקומיים עם מקורות מלאי מקומיים. מוציאים לאור מקומיים (פרימיום). חוקי פרסום מקומיים. בטיחות המותג. מהירות השירות. ידע כללי. באמצעות DBM או פלטפורמות קנייה פרוגרמטיות אחרות; ידע מקומי הוא המפתח. ומכיוון שאינטגרציות מקומיות (Adexchanges/SSP's/DMP) הן לא משהו שגוגל נמצאת מולו, מומחה מקומי יכול לקפוץ על הפער הזה על ידי הצעת שירותי אינטגרציה חכמים, מהירים ופשוטים.
מטרות הקמפיין כל כך מגוונות שאין פלטפורמה 'אחת' שמתאימה לכל הרצונות. כנראה שלעולם לא יהיה כזה, ותמיד יהיה מקום לחברות המתמחות שמתמקדות בדיסציפלינה ספציפית, שוק מקומי או סתם יש שירות יוצא מן הכלל. אז לכל ספקי הטכנולוגיה הקטנים שנמצאים שם בחוץ ומרגישים את החום של פייסבוק וגוגל, אני אומר את זה: פייסבוק מוכרת/מפיצה מלאי רק בעצמה. למרות שהמלאי הזה עצום, הוא עדיין רק מלאי בפייסבוק, שלא לדבר על יקר מאוד. Google לעולם לא תוכל להציע מומחיות מקומית וטכנולוגיה טובות יותר מאשר מומחים קיימים. אסטרטגיות קמפיין שונות עבור כל לקוח/מותג, לכל מיקום יש אפשרויות טכניות וקמפיינים. תמיד יהיה מקום למומחים פרוגרמטיים קטנים (יחסית) הנעים במהירות, חכמים. פשוט כי קמפיינים מוצלחים צריכים אותם.